熊本県はなぜ、くまモンのイラストを使用料なしで使えるようにしたのか

2025-12-23

使用料を取らないことで生まれた価値

まず目に入るのは赤い頬と丸い目だ。どんな気持ちの顔かは、見る人によって変わる。熊本県のキャラクター、 くまモン だ。

目を引くのは、イラスト使用料の扱いだった。商用利用ごとに料金を取るキャラクターも多い。熊本県は、条件を満たす使い方にはイラスト使用料を求めず、地元の店が客の目に触れるところへ出しやすくした。

県がくまモンをつくったのは、2011年3月の九州新幹線の全線開業を前にした時期だ。九州の中で新しい行き方を選ぶ人に、熊本へ目を向けてもらいたかった。ほかの地域にも、すでに目を引くキャラクターがたくさんいた。

くまモンの表情は一目で覚えられ、同時にいろいろに読める。言葉を添え、服を着せ、場面を変えても、不思議と似合った。

その中で違いをつくったのは、 県がほかの人に、このイラストをどう使わせたかだった。

県や県産品のPRなど、企画が一定の目的を満たせば、事業者が申し込める手続きが整えられた。

国内の利用規程では、 承認された利用にイラスト使用料はかからない。申し込みは県が審査し、利用条件も定める。

それで、意匠や使われる場所に基準を設けながら、 一部の商用利用を無償で認める ことができた。

くまモンは農産品の包装や土産、販促物に出るようになった。小さな店にも、 熊本とのつながりをひと目で示す方法ができた。

熊本県の公式調査によれば、2025年のくまモン利用商品の小売売上高は推計約1,503億円。2011年の調査開始以降、累計で約1兆7,700億円だった。これは商品自体の推計売上高で、県の収入や、イラストがなければ生まれなかった売上の額とは異なる。

ここで大事なのは、 イラストが広がるたび、熊本の名も一緒に届いたことだ。人が覚えられる顔が、場所の名前についた。

食べ物の袋や土産なら、つくられた場所から遠くの店へも行く。客がくまモンに出会うたび、そのそばにある熊本の名を知る機会が増えた。

熊本県にとって、くまモンは、 事業者が地元のことを伝えるために使える存在 であり、 県の名前を広く届けるために、外へ渡せる存在でもあった。

普段の店や暮らしの中に出したいなら、この使い方は理にかなう。県が承認ごとの使用料を取らなくても、事業者が商品をつくり、客のところまで届ける。

ライセンスの決め方で、どこへ、誰の手でブランドが届くかが変わる。くまモンを見てもらう場所は、県が知ってほしい人たちの、普段の商品にもあった。

くまモンは、最初に知らせたかった地域から遠くへも出ていく。国内でのイラスト利用と、別の申請方法が適用される場合のある海外での利用は規程で分かれる。地元の事業者に使う理由があると、絵がどこまで届くかを見せたのが、最初の取り組みだった。

この事例を見ると、 条件を明らかにして、ほかの人に届けてもらうと、名前に何が返ってくるか を考える。

使える人が増えるほど、キャラクターにはどんな価値が増すのだろう。

くまモンは一枚の宣伝ポスターより遠くまで行った。新しい場所に出るたび、熊本を知ってもらう別の機会ができた。