スターバックスの注文を支える技術

2024-01-10

スターバックスが気になるのは、私自身が店で時間を過ごすからでもある。シアトルでコーヒー豆と器具を売る店として始まった会社だ。そこから生まれたコーヒー店では、買い物だけでなく、しばらく座って話すこともできた。

韓国の一号店は1999年7月27日、梨花女子大学の近くに開いた。最初はコーヒーの値段が話題になり、その金額を払う人に向けた皮肉もあった。いまでは待ち合わせに使う、なじみの店だ。

光化門を歩くと、ソウル中心部で店舗同士がどれだけ近いかわかる。待ち合わせ場所を考えるたびに、候補に浮かぶことの多さにも気づく。

世界のブランドが、その土地のコーヒー文化に出会う

スターバックスはシアトルから世界へ広がった。一杯のコーヒーの値段が、ビッグマック指数のように国ごとの物価をざっくり比べる目安になることさえあった。

同じ形式の店でも、土地が違えば期待されるものが違う。メンは、独自のコーヒー文化を持つイタリア、オーストラリア、ベトナムを見る。それぞれに慣れ親しんだ飲み方があり、スターバックスは異なる市場に向き合った。

韓国で第三の場所になる

韓国では、繁華街にある店も、都心から離れた場所の景色を生かした大きな店も見つかった。同じブランドでも、出かける理由は一つではなかった。

韓国にはスターバックス以前から、茶房（タバン）などの喫茶店があった。スターバックスで印象に残ったのは、家でも職場でもなく、その間で過ごす第三の場所という考えを広く伝えたことだ。どのくらい居てもよさそうか、だいたい見当がつく部屋だった。

スターバックスのことを、店の中で読む

これを書いたとき、近所のスターバックスで、スターバックスの本を机に広げていた。目の前で見える商売と、メンが説明する仕組みの違いに気づくには、ちょうどいい場所だった。

『スターバックスの未来』は2021年に出た。感染症の流行が、まだ注文や来店の仕方を変えていた時期だ。当時ならではの例もある。メンが会社の向かう先をどう見ていたかは、それでも読み取れる。

一杯の裏にあるデータ

本が取り上げるデータの多くは、コーヒーから生まれる。注文すれば、何が、いつ、どこで売れたかが残る。注文が積み重なると、次のメニューや出店について、別の角度から考えられる。

機器もデータを生む。メンは、ネットにつながった機器やクラウドサービスの使い方、出店を判断する道具を取り上げる。

マイクロソフトとスターバックスは、 Azure Sphereで機器を接続し、保守が必要になりそうな箇所を把握する仕組みを紹介した。ネットにつながっていれば、新しいレシピも配信しやすい。
モバイルアプリでは、利用者が以前選んだものや、注文した状況から商品を勧めた。スターバックスは、こうした提案をデジタル施策の一部として語っていた。
コーヒー豆が農園から袋に入るまでの経路を、マイクロソフトのブロックチェーンサービスで見えるようにすることも検討した。
新規出店についてメンが挙げるのは、Atlasという店舗開発の道具だ。人口構成、交通量、周辺の商業活動、公共交通などを考慮するという。

注文し、払い、スターをためる

韓国のモバイル注文機能「サイレンオーダー」では、来店前に注文できた。感染症の流行中には、店内で過ごす時間が減った客に届ける手段として、配達も加わった。

スマートフォンから注文すれば、客は列に並ぶ手間を一つ減らせる。店の側では、カウンターの注文とアプリの注文を合わせて、飲み物を用意する。

アプリでは、事前にチャージしたスターバックスの残高で払うこともできる。会社は飲み物を出す前に代金を受け取り、残高が使われるか会計上処理されるまで、その分の義務を負う。

リワードの仕組みは、再び来る理由を作る。条件を満たす注文でスターがたまり、プログラムの規約に沿って使える。

金融サービスにどこまで近いか

メンは、決済とリワードの仕組みが、いずれ金融サービスに似た領域まで会社を連れていくかを問う。一軒のカフェチェーンがすでに扱う前払い残高の規模を見て、将来を考える問いとして読んだ。

スターバックスは2020年度末、約12億8,000万米ドルの繰延収益を、チャージ式カードと会員プログラムに関連して報告した。前払い残高や特典に対応する、会社側の義務を示す数字だった。

ブロックチェーンなどの技術によって、市場をまたいで残高などを使いやすくできるかも本は考える。何ができるかは、企業が作る仕組みと、提供を認められる範囲にかかっている。

興味があるのは、小売の体験をどこまで作り込むと、支払いの仕組みも事業の重要な一部になるのかだ。スターバックスには、その前にもう一杯飲みに来る理由を作る仕事がある。

韓国では、メッセージサービスのカカオが、銀行や証券を含むグループへ広がった。こうした例を見れば、メンがその問いを立てたのもわかる。

キム・ヨンハンの本を読み、店内の空間とサービスに目を向けるようになった。メンの本を読むと、注文がスマートフォン、会員アカウント、カウンター奥の機器を通るあいだに起きることが見えてきた。

関連資料

書誌情報

『스타벅스의 미래』（スターバックスの未来）

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