日本のロッテリアはなぜゼッテリアになったのか

小倉駅の南口から京町商店街へ入ると、赤い看板に「ZETTERIA」の文字が見える。2026年8月に撮影したこの店には、ハンバーガーとフライドポテトを出すファストフード店の見慣れた風景がある。ただ、韓国で長く見てきたロッテリアとは綴りが少し違う。その数文字をたどると、日本のロッテリアの運営会社が変わった2023年の取引に行き着く。

韓国のロッテリアと日本のロッテリア

韓国の読者にとって、ロッテリアは学校の近くや繁華街で何度も目にしてきた名前だ。日本でよく似た別の綴りを見ると、世界中でブランド名が変わったようにも見える。今回の取引の対象は日本の株式会社ロッテリアだった。韓国でなじみのある店の名前と、日本事業の所有権を分けて考えると、取引の範囲が見えてくる。

358店舗を引き継いだ理由

ゼンショーホールディングスは2023年2月、子会社を通じて日本のロッテリアの全株式を取得する契約を結んだと発表した。開示資料によると、当時の店舗数は全国で358店。ゼンショーは、食材の調達や物流、店舗運営の機能を組み合わせられることを買収の理由に挙げた。発表資料とその後の株主向け資料を照らし合わせると、取得が完了したのは2023年4月1日だと分かる。

海外で名前が変わった店を見ると、やはり違和感がある。韓国では「ロッテリアといえばロッテリア」という感覚が強いからだ。スターバックスが別の名で営業していたら驚くのと似ている。長く見慣れた名前ほど、変わらないものに思えてくる。

韓国では、ロッテリアという名前に説明がいらない。何世代にもわたって同じ看板を見てきた人がいる。放課後に軽食を買った店、家族で食事をした場所、近所の待ち合わせの目印。ブランド名は、そうした日常の風景にも溶け込んでいる。

会社の買収と看板の掛け替えには、それぞれの時期がある。運営会社が変わっても、看板やメニューを切り替える日は店によって違う。小倉の写真から分かるのは、2026年8月にその場所にどんな名前が掲げられていたかだ。

開示資料で分かること、店頭で見えること

調達や物流を一体化できるという説明は、ゼンショーが見込んだ運営上の利点を示している。小倉駅前店の写真に写っているのは、店頭に掲げられた新しい名前だ。価格やメニュー、接客の変化を知るには、各店舗での体験や運営資料を個別に見る必要がある。

新しい名前に残した響き

ゼッテリアは、看板商品の「絶品バーガー」と、気軽に立ち寄れる「カフェテリア」を組み合わせた名前だと説明している。語尾に親しみのある響きを残し、語頭には店が打ち出したい商品を置いた。以前の看板を覚えている客には同じ場所だというつながりがあり、初めて入る客には名前そのものがメニューを知る手がかりになる。

売上や店舗数、市場シェアに加え、客の記憶もブランドの資産だ。子どもの頃に入った店、食べたことのあるメニュー、通りからでも分かるロゴ。帳簿には表れにくくても、店を選ぶときにそうした記憶が働く。

新しい名前には聞き覚えのある響きが残る。まったく別の名前なら過去とのつながりは早く薄れ、ロッテリアが積み上げた知名度や客の記憶も失われやすかっただろう。

ブランドを刷新するとき、見慣れたものをどこまで残すかは難しい。急に変えれば客が離れ、残しすぎれば変化が伝わりにくい。ゼッテリアの名前には、その間で取った判断が表れている。

企業が名前を変えるのは、その事業を新しく説明し直す機会でもある。受け継げるものを生かしながら、これから変えていく部分を示すことができる。

看板が変わったあとに見るもの

ゼンショーの資料が示すのは、調達や物流をまとめることで見込んだ効果だ。小倉の写真は、一つの店に新しい名前が付いた場面を伝える。客にとって何が変わったかは、実際の価格やメニュー、サービスを見ていくと分かる。

この変化は、もう一つの問いを残す。私たちが好きだったのは、その名前だったのか。そこで過ごした時間だったのか。

これから注目したいのは、新しい運営会社が、どんな商品とサービスをそろえ、どんな店として日本の客に選ばれていくかだ。

客はまず新しい名前に目を留め、何があったのかを考える。時間がたつにつれ、味はどうか、値段はどうか、居心地はよいか、また行きたいかという実感のほうが重くなる。そこで初めて、看板の先にあるブランドの変化が見えてくる。