ストーリー・マーケティング — 商品のいまに合わせて伝え方を考える

2024-04-27

商品やサービスを作ることは、世に出す仕事の一部だ。それを使いそうな人に、なぜ欲しくなるのかを知ってもらう仕事もある。

選べるものがすでに多い市場では、棚に置くことと同じくらい、どうやってその人まで届くかが大切になる。

マーケティングとは何か

事例を見れば何をしているか分かっても、分野全体を一言で説明するのは難しい。ユ・ヘソンとソ・ヨングは、実際の仕事に寄せて定義する。

  • 供給が需要を上回り、選べる商品が多い市場で、事業を続けるために行う活動だという。

買う人のなかに商品の印象を残し、選ぶときにブランドが思い浮かぶようにする。この広い意味なら、卒業を控えた学生の就職活動にも当てはめられる。

資格、仕事の例、印象に残る自己紹介。どれも、応募した人が採用側からどう見えるかに関わる。

時期が違えば、することも変わる

本は企業や商品のライフサイクルを図にし、各時期に何が必要かを考える。扱うのは次のような段階だ。

  1. 導入期
  2. 成長期
  3. 成熟期
  4. 衰退期
  5. 回復期
  6. 不況期

これから知ってもらう商品と、すでに知られている商品には、違う問題がある。問題が違えば方法も変わる、というのが本の見方だ。

導入期

出たばかりのものは、まず見分けてもらうことが必要になる。本は、いくつかの方法を挙げる。

  1. 経営者を前に出す — 経営者の個性が会社の印象になり、働く人にも分かりやすい顔になることがある。FILAのユン・ユンスや熊津のユン・ソックムが例に出る。
  2. 数字を使う — 2,990ウォンという値段や、コンタック600、ヨミョン808のような商品名には、覚えやすい数字がある。数字の連想には、文化や場所による違いもある。
  3. 色を使う — 色を商品と結びつけ、見たときに分かるようにする。トラストと黄色が一例だ。

成長期

販売が増え始め、知っている人も出てくる。最初に知った人の外へ、ブランドがどう広がるかを考える。

  1. 口コミ — 眞露の社員が退勤後に店で自社の焼酎を指名して頼んだという話や、客が人に勧めて広がったディムチェが出てくる。
  2. バイラル — SNSなどで、人から人へ伝わる経路を使う。
  3. 女性に向けた施策 — ハン・ギョンヒやコーウェイを、特定の買い手の要望に目を向けた例として扱う。
  4. 感情や体験に働きかける — 試用、店舗での体験、コンテストなどで名前に感覚を結びつける。ウィスパー、スターバックス、ミスターピザ、オークリー、デュオバックが例に出る。

成熟期

市場に定着し、売れ続けても、以前ほど販売数は増えなくなる。より高い価格を払う理由をつくるのも、一つの方法になる。

本は、いくつかの方向を挙げる。

  1. 高級層に絞る — 少数の顧客が大きな売上に関わるという考え方を使う。バンヤンツリー・クラブ＆スパ・ソウルが例に出る。
  2. プレステージ — 価格そのものが地位を示す場合を考える。ヴェブレン効果とともに、Xiやマイバッハを取り上げる。
  3. 文化 — 文化活動を通して、作る側と買う側が出会う機会を作る。
  4. イベント — LGのCyonの音楽パーティーやJ&Bのキャンペーンのように、商品が登場する場を作る。
  5. プリンセスを主題にする — 華やかさのイメージを軸に商品を見せる。
  6. ウェルネス — 健康や生活の質への関心を取り上げる。
  7. ホスピタリティー — サービスの質を、買う理由として見えるようにする。

衰退期

知っている人が多くても、買う人は減ることがある。ポケットベルや初期の携帯サービスのような商品では、引き時も大事になる。

  1. スポーツ — フィギュアスケートのキム・ヨナに人々が寄せた感情を使った事例を挙げる。
  2. BTL — イベント、広報、店頭展示や販売促進などで、対象を絞って届ける。従来のマスメディア広告と区別して使われる言葉だ。
  3. 場所 — 建物や通りに物語を持たせ、建築や芸術を、そこへ行く理由にする。買い物と余暇を同じところで過ごす商業施設も一例だ。
  4. 環境 — 咸平のチョウ祭りや、舒川のアメニティー事業が出てくる。

どこで出会うかが、その商品を探す理由の一部になる。

不況期

景気が下がると、いつもの習慣だけで買ってもらうのは難しくなる。どの市場で、誰が何を求めるかを見直す。

  1. 顧客や地域に合わせる — バートン・グループの人員配置から、商品や販促を地域に合わせながら運営の仕組みを共有するテスコまで、幅のある例を挙げる。
  2. まとめ売り — 複数の商品を一つの組み合わせで売る。愛敬のケラシスが例だ。
  3. 街頭で売る — 高麗大近くのヨンチョル・ストリートバーガー、梨大前の焼き鳥、ソクポン・トーストなどが登場する。

回復期

需要が戻るときは、柔軟さ、結果が見えること、分かりやすさ、有用性、顧客層の違いに目を向ける。

  1. 技術を使う — 新しい道具で、客が商品に出会う経路を増やす。
  2. 懐かしさを使う — 場所や習慣の記憶をたどり、商品を身近に感じてもらう。
  3. オンライン — 目的に合うときは、直接やり取りできる速さを生かす。

状況から考え始める入門書

結局のところ、売り方を選ぶ前に、商品がいまどこにあるかを考える本だ。事例は時代とともに古くなっても、その問いは持ち出せる。

説明は入り口の水準に揃っている。初めて学ぶ人が、数の多い手法を整理するための本という、韓国語版の副題に合っている。

書籍情報

ストーリー・マーケティング — 初めて学ぶ人のための入門書（韓国語版題名の訳）

著者
ユ・ヘソン、ソ・ヨング
刊行日
2010年6月7日
ISBN
9788976774286
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