パク・ウンヒョン、カン・チャンレ『人文学で広告する』

2024-04-02

2000年代後半から2010年代初頭にかけて、韓国の書店には人文学の本が相次いで並んだ。イ・ジソンの『リーディングでリードせよ』や、マイケル・サンデルの『これからの「正義」の話をしよう』もその時期に読まれた本だ。

製造業を軸に成長してきた韓国で、人がどう生き、社会をどうつくるかという問いにも目を向けようという機運があった。サンデルの正義をめぐる講義は、教育放送のEBSを通じて全国に届いた。

パク・ウンヒョン、カン・チャンレ『人文学で広告する』

『人文学で広告する』が刊行されたのも、この時期だ。書名に人文学とあれば、手に取る読者がいる時代だった。

ただ、広告クリエイターのパク・ウンヒョンにとって、人文学への関心は以前から仕事の中にあったようだ。本書の対話を読むと、その関心が仕事の随所にうかがえる。

広告をつくる人の考えを聞く

本書はカン・チャンレがパク・ウンヒョンに行ったインタビューをもとにしている。読み進めるうち、二人の会話をそばで聞いているような気分になった。

二人はまず広告の役割を整理し、パクがよい広告だと考えるものについて話す。

よい広告とは何か

企業がその時代や社会をどう見ているかが広告には表れる、という言葉が印象に残った。よい広告をよい詩にたとえたのも、パクだ。

広告も言葉や映像を通して何かを伝える。文学を広く捉えれば、広告の一部はその地続きにあるのかもしれない。短い言葉がどこまで届くかを知るには、優れた文章を読むことも役に立つ。

創造力と人文学

広告をつくる仕事には創造力がいる。二人の対話では、その力が実際に何を指すのかが問われる。

二人は創造力を、ものごとの本質を見抜く力として捉える。洞察や直感に近く、幅広く本を読むことがその力を養うと話す。

その読み方では、書き手がなぜこの表現を選んだのか、そこにどんな意図があるのかと、立ち止まって考えることになる。

出発点は「なぜ」という問いだ。問いを重ねると、最初に気になったことの奥に、別の理由が見えてくる。こうした考え方の習慣が、人文学と創作をつないでいる。

日常にも同じ機会がある。毎日手にするものや何気なく繰り返す行動も、なぜそうなっているのかと考えてみると、違って見えてくる。

なぜ広告について深く考えなかったのか

この本を読むまで、人文学と創造力と広告を結びつけて考えたことはなかった。何年もテレビをほとんど見ていなかったこともあり、本に出てくるCMも一つも見たことがなかった。

二人の話を読んで、広告の見え方が少し変わった。広告のコピーや写真、短い映像にも、人文学で培われるものの見方が生きるのだと思う。

よい広告は文脈を読む

よい広告は文脈で決まる、という話は本を読み終えて腑に落ちた。人が今何を求め、どんな言葉ならそのときに届くかを考えることでもある。

文脈を読むには、世の中の空気と、それが生まれた経緯を知る必要がある。人々がどんな出来事に反応し、どんな習慣を当たり前にしているかを知るほど、言葉の選び方も変わってくる。

テレビCMでは、15秒ほどで言葉を覚えてもらわなければならないことがある。その一言が響くかどうかは、聞く側が何を知り、何を感じているかをどれだけ想像できるかにかかっている。

本書で紹介される広告

本にはパクが携わった広告がいくつも登場する。その中から、いくつか挙げておきたい。

書籍情報

人文学で広告する

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