田中道昭『アマゾンが描く2022年の世界』

2024-03-31

田中道昭の本書は、韓国では2018年6月に刊行された。それまでの動きを振り返りながら、アマゾンがどの分野に力を入れ、どんな未来を描いていたのかを考える。

韓国でのアマゾンの存在感は、米国や日本とは異なる。レジのない店舗やドローンによる配送など、本書に出てくる事例からは、同社がもとの事業からどこまで離れた領域を試していたかが見える。

韓国にも届くアマゾンの事業

小売事業が目立たない市場でも、アマゾンにはクラウド事業がある。AWSは同社の売上と利益を支える事業に育った。

韓国では、11番街との提携を通じてアマゾンの商品を買うこともできた。日本のように、国内向けのアマゾンのサイトから買う形とは違う。

汝矣島のザ・現代ソウルでは、Amazon Goに発想が近い無人店舗を試してみたかった。行くたびに列ができていて、レジの人員がいらないはずの店に、列を整理する人が必要になっていたのがおもしろかった。

アマゾンとジェフ・ベゾス

アマゾンを創業したジェフ・ベゾスは、顧客を中心に考える姿勢を経営に据えた。一方、社内で働く人にどれだけのことを求めるかも、たびたび話題になってきた。

内部での経験に関心があれば、12年勤務したパク・ジョンジュンの著書『私はアマゾンで未来を働いた』も手がかりになる。

田中の描くベゾスは、考え方が常人離れしているようにも見える。それがもとからの気質なのか、これだけの企業をつくる過程で身についたものなのかは分からない。

アマゾンの企業戦略を読む

田中は2018年の時点から、それまでの経営判断を手がかりに、2022年に同社がどんな事業をしているかを考えた。

一つの手がかりがセグメンテーションだ。顧客を、特徴や行動の似たグループに分けて、それぞれの需要を捉える考え方である。

田中は、似た考え方を組織にも見る。大企業を役割のはっきりした小さな単位に分け、現場で判断できる範囲を持たせることに注目する。

ピザ2枚のルール

ジェフ・ダイアー、ハル・グレガーセン、クレイトン・クリステンセンの共著『イノベーションのDNA』でも紹介される、チームの規模の目安だ。

ピザ2枚で全員が食べられる人数に抑える。互いに何をしているかが把握できるくらいの、小さなチームを想定した言い方だ。

少人数にすれば、一人ひとりが判断する余地を持ち、自分の提案にも責任を持てる。

もっとも、ここで想定されているのは米国の大きなピザだろう。

『孫子』でアマゾンを読み解く

本書の特徴は、『孫子』の「道・天・地・将・法」という五つの観点から、アマゾンの戦略を考えるところにある。

本書の整理をたどってみる。

  1. 道　戦略の目的
    1. 理念と展望　顧客を第一に考える
    2. 財務目標　長期でフリーキャッシュフローを最大化する
  2. 天　タイミングと時間の価値
    1. 時間を節約する仕組みを事業にする
    2. 長い時間と短い時間
    3. スピードの経済
    4. 処理を速める
    5. 時間を効率よく使う
    6. 同期と非同期
    7. 需要が少ない商品の事業化
  3. 地　場所と空間の価値
    1. 空間の使い方を事業にする
    2. 現実とオンラインの世界
    3. アマゾンとAWS
    4. 規模と範囲の経済
    5. 拡張性
    6. サイバーセキュリティー
    7. シェアリング
    8. 小売・物流・技術事業から、ベゾスが別会社で進める宇宙事業へ
  4. 将　リーダーシップ
    1. 長期の展望を示す創業者、ベゾス
    2. 社員が自分で判断し、責任を持つ
    3. 当時のリーダーシップ原則14項目
    4. 数字と熱意を生かす
  5. 法　マネジメント
    1. プラットフォームとエコシステム
    2. ナプキンに描いた事業モデル
    3. 「Day 1」の考え方
    4. 低い利益率で運営する
    5. 長い時間軸で考え、計画、実行、検証、改善を速く回す

時間と空間が交わる五つの領域

  1. 利用者のそばに置かれる端末、Amazon Echo
  2. ソフトウェアやコンテンツとしてのAlexaスキル
  3. 音声AIの基盤となるAlexa
  4. 購入履歴や音声、画像から得られるデータ
  5. 利用者の体験そのものの価値

アマゾンのフライホイール

本書の中心にあるのは、ナプキンに描かれたといわれるアマゾンのフライホイールだ。

品ぞろえが充実すると人が集まる。使い勝手がよくなれば利用者は増え、出店する事業者にも魅力が増す。事業が大きくなって一件あたりの費用が下がれば、価格を抑えられ、また人が戻ってくる。

それぞれの変化が、次の変化を促す仕組みだ。

田中は、小売の低い利益率もこの循環の一部として見る。低価格で人を呼び込みつつ、事業から得られる資金を次の試みに回せるからだ。

クラウドの計算基盤を提供するAWSは、対照的にアマゾンの営業利益の大きな部分を担ってきた。

オンラインから実店舗へ

アマゾンはオンライン書店から始まり、訪れる人が増えると扱う商品を広げた。

田中は、実店舗への進出を、オンラインで培った方法を店頭にも広げる試みとして見る。

ベゾスとブルーオリジン

ベゾスはアマゾンとは別の会社、ブルーオリジンも創業した。田中はこの会社を、スペースXなどとともに、宇宙へ行く手段をめぐる競争の中に位置づける。

事業の領域は違っても、暮らしや企業活動の一部になる仕組みをつくることが、本書の関心にある。

アマゾンとアリババ

田中は、馬雲が共同創業したアリババとも比べる。韓国の読者ならクーパンも思い浮かぶ。三社とも、方法は異なるものの、オンラインで商品を売る場と、届ける仕組みを持つ。

刊行当時、アリババやAliExpressに集まっていた関心は、後にTemuのような低価格の通販サービスにも向かった。本書の比較は、それより前の時期を記録している。

田中はアリババの戦略にも、同じく『孫子』の枠組みを当てはめる。

  1. 道　戦略の目的
    1. 理念　インフラを整え、消費者と中小企業を支える
    2. 展望　大国に並ぶ規模のアリババ経済圏をつくる
    3. 価値観　顧客第一、チームワーク、変化、誠実さ、情熱、約束
    4. 販売の基盤をつくる
      1. オンライン店舗、実店舗、メディア、娯楽など
      2. 金融
      3. 物流
      4. マーケティング支援とデータ管理
      5. クラウドコンピューティング
  2. 天　タイミングと時間の価値
    1. スピードの経済とグループ内の成長企業
    2. 同期と非同期
      1. 宅配ロッカー
      2. 通販と配送の拠点となる農村淘宝センター
      3. レジのないコンビニ
      4. 生鮮食品スーパーの盒馬
      5. ロボットを活用する倉庫
      6. スマート物流網
  3. 地　場所と空間の価値
    1. 現実とデジタルの空間を使って事業をつくる
      1. オンラインと実店舗を結ぶ
      2. 中国からアジア、先進市場へ広げる
      3. アリババ経済圏をつくる
      4. 起業を支える共有拠点「衆創空間」
      5. 社会インフラを整える
      6. 香港でのキャッシュレス化
      7. マカオでのスマートシティ化
  4. 将　リーダーシップ
    1. 馬雲の理念とリーダーシップ
    2. チームが発揮するリーダーシップ
      1. はっきりした目標を共有する
      2. 役割と権限を明確にし、必要な情報を共有する
      3. 理解しやすいルールにする
  5. 法　マネジメント
    1. 取引先のネットワークをまとめる
    2. 変動持分事業体（VIE）を用いた構造
    3. 中小企業を支援する事業モデル
    4. 流通におけるブロックチェーンの活用
    5. スマート物流網
    6. 世界有数の経済圏をつくる構想

マーケティング4.0と、4Pから4Cへの変化

フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティアワンは『マーケティング4.0』で、デジタル経済に合わせて従来のマーケティングの枠組みも変わると考えた。

4Cは、顧客が関わる余地を広く捉えたものだ。

従来の4P

  1. 製品
  2. 価格
  3. 販促
  4. 流通

デジタル時代の4C

  1. 共創
  2. 変動する価格
  3. コミュニティーの活性化
  4. 対話

企業は顧客と一緒に商品を考え、顧客同士でも意見を交わせる場をつくる。

著者たちは、個人と個人を結ぶP2Pの関係を、シェアリングエコノミーの特徴の一つとして挙げる。

『アマゾンが描く2022年の世界』を読み返して

予測が一つずつどの程度当たったかを確かめるのは難しい。それでも、個々の経営判断から、事業の向かう先を読み取ろうとするところには今も関心を引かれる。

通販サイトとAWSは、もともとの業務を他者が使う基盤へと変えた例だ。著者が問うたのは、その発想を実際の店舗や街にどこまで広げられるかということだった。

ブルーオリジンは別の企業だが、ベゾスが既存市場の外にまで目を向けていたことを示す例でもある。

2024年に本書を読み返したときには、Temuが米国で低価格を打ち出して注目されていた。アマゾンが、これまで築いた通販市場での強みをどう守るのかにも関心が向いた。

田中は、韓国よりもアマゾンの小売が身近な日本から同社を見ている。ネット通販の周辺にあった仕組みが、どう独立した事業へ育っていくのかを考えるために読んでみたい一冊だ。

書籍情報

アマゾンが描く2022年の世界

著者
田中道昭
韓国語版の刊行日
2018年6月5日
ISBN13
9791187980629
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