ペペ・マルティネス『消費者の心をつかむマーケティング』

2024-03-31

ペペ・マルティネスはマドリード・コンプルテンセ大学で心理学を学び、その後は長く市場調査に携わった。ミルウォード・ブラウンのイベリア部門での経験が、人はブランドにどんな印象を抱くのかという本書の問いにも生きている。

韓国語版が出たのは2015年だ。特定の媒体での売り方よりも、人がどう判断するかに重点を置いているため、今読んでも考えさせられるところがある。

マーケティングの基本に立ち返る

マーケティングには、需要を把握し、顧客を見つけ、その人にまた選んでもらうための取り組みが広く含まれる。

広告や営業はその身近な一部だ。スマートフォンやSNSの普及によって、人と接点を持つ場所も増えた。

書店に並ぶ関連書の多さからも、分野の幅広さが分かる。本書が考えるのは、その根底にある、人はどんなブランドに気づき、なぜそれを覚えているのかという問いだ。

神経科学から見るニューロマーケティング

著者は心理学や神経科学の研究を手がかりに、消費者がブランドとその発信にどう反応するのかを考える。

話題はいくつもの分野を行き来する。ビジネス書のつもりで読み始めると、序盤では話の筋をつかむのに少し時間がかかるかもしれない。

各章で即座に使える法則を示す構成というより、脳の働きとマーケティングとのつながりを探る読み物だ。

感情と無意識の働き

本書の中心にあるのは、買い物の判断は意識的な比較だけでは説明できないという考え方だ。著者はさまざまな研究を参照しながら、感情や、本人が自覚しにくい心の働きに目を向ける。

衝動買いをした経験があれば、うなずける話だろう。そうした日常の経験を、その背景にある研究と結びつけて考えるところがおもしろい。

章末の実務向けまとめ

各章の末尾には、マーケティングに生かせる要点が一ページにまとまっている。話がブランドの実務から離れたときにも、章全体を振り返る手がかりになる。

すべての事例や解説を読み返さなくても、仕事に持ち帰れそうな視点を探しやすい。

買い手を理解するということ

本書を貫くのは、人が実際にどう判断しているのかを理解しようとする姿勢だ。そこには理性と感情、本人が意識していない心の動きも関わる。

反応は年齢や性別、文化的背景によっても変わりうる。届けたい相手を理解するには、そうした違いにも目を向ける必要がある。

すぐに使える施策を並べた本ではないが、神経科学とブランドの受け止められ方との関係に関心があれば、考える材料の多い一冊だ。

書籍情報

消費者の心をつかむマーケティング

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