ハワード・シュルツ、ジョアン・ゴードン『Onward』

2024-02-15

スターバックスは1971年にシアトルで店を開いた。店名は、ハーマン・メルヴィルの『白鯨』に登場する一等航海士スターバックを連想させる。

会社を大きくしたのはハワード・シュルツだが、最初にコーヒー豆や器具を売る店を開いたのは、ジェリー・ボールドウィン、ゼブ・シーグル、ゴードン・バウカーの三人だった。

1982年に入社したシュルツは、エスプレッソを出す店に可能性を感じ、退社後にイル・ジョルナーレを設立してシアトルに初出店した。同社は1987年にスターバックスの商号や焙煎設備、店舗を取得した。

韓国に進出したスターバックス

韓国の1号店は、1999年7月27日に梨花女子大学の近くで開店した。当初は食事よりも高いコーヒーと見る人もいたが、やがて街でよく見かける店になった。

ソウルの光化門周辺を歩くと、いくつもの店が徒歩圏内にある。進出当初からの変化を実感する。

家と職場の間にある「第三の場所」

シュルツがつくりたかったのは、人と会い、勉強し、一人でも時間を過ごせる場所だ。店に漂うコーヒーの香りも、バリスタと言葉を交わすことも、その構想の一部だった。

私が米国で訪れた店では、韓国の店よりも、客とバリスタの個人的なやり取りが目に入ることがあった。

日本では、朝に注文したカップに「Good Morning」と書いてもらったことがある。ささやかな一言だが、いつものチェーン店とは少し違う距離感を覚えた。

『Onward』

金融危機が広がり、出店を続けてきた会社にほころびが見え始めた2008年、シュルツはCEOに復帰した。本書は、彼がジョアン・ゴードンとともにその経緯を振り返ったものだ。

急拡大の中で、客を引きつけてきた店の特徴を保ちにくくなっていた。店舗の業績は弱まり、競争相手も増えていた。

復帰を決めたところから、戻って何を選んだかまでをたどる。当時の判断の裏に何があったかを、本人の言葉で知ることができる。

店の仕事に向けたシュルツの思い

本を通じて伝わるのは、店の中で何が起きているかをシュルツが気にかけていたことだ。景気の悪い時期にも、後で効いてくると考えたことには時間と費用をかけた。

とくに印象的なのは、2008年2月に米国の直営店数千店を3時間閉め、バリスタがエスプレッソのいれ方を練習する時間に充てたことだ。閉店中の売上を見送ってでも、カウンターの仕事を立て直す必要があると考えた。

2008年に表面化した問題

出店を重ねた結果、日々の運営に無理が出ていた。シュルツはコーヒーの品質がそろわず、客にもそれが伝わっていると考えた。

古くなったレジの仕組みは店員の負担になり、納品が安定しないため、必要なものが届かない店もあった。

店長は売上目標を追う。数字に追われるうち、店が本当に「第三の場所」と感じられるかに気を配る余裕がなくなっていった。

そこへ金融危機が重なった。家計の出費を見直すとき、少し値の張るコーヒーは真っ先に控えやすい。

現場の問題に手を入れる

シュルツはまず、何がうまくいっていないのかを調べた。社内に知見が足りなければ、外部の専門家にも相談した。

エスプレッソの研修は、今期の売上を少し犠牲にしてでも、先送りされてきた問題に手を入れた例だ。

出店のペースを落とし、業績が振るわない店も閉じた。その結果、仕事を失う従業員もいた。シュルツは、この決断が重くのしかかったことを書いている。

目立たないところでは、レジの機器を更新し、物流を立て直す担当者に必要な権限と時間を与えた。

短期の業績だけを見れば歓迎されにくい決定もあった。それでも、店が商品をきちんと出せない場面を見ていれば、何を変えようとしたのかは分かる。

立て直しの過程を伝える

シュルツは、会社が何を失いかけ、何をしてほしいのかを、従業員に直接手紙で伝えた。

社内の文書が外部に漏れ、会社の問題が広く報じられたこともある。本書では、それを社内でどう受け止めたかが語られる。

それでもシュルツは従業員や株主に書き続けた。何を考えているかを、自分の言葉で伝えようとした。

顧客から意見を募る「My Starbucks Idea」も始まった。当時の狙いは、開設5周年の記事からも分かる。

インスタントコーヒー「VIA」

やがてスターバックスの商品は、店の外でも見かけるようになった。本書ではその一例として、インスタントコーヒーの開発を取り上げる。

始まりは、生物学者ドン・バレンシアが凍結乾燥を使ってつくったコーヒーをシュルツに飲ませたことだった。その後、バレンシアは社内で商品開発に携わった。

「VIA」が発売されたのは2009年だ。バレンシアは2007年に亡くなり、発売を見届けることはなかった。

店の外で企業ができること

本書はコーヒー豆の調達にも触れ、店舗を環境基準のLEEDに沿って設計しようとした取り組みを紹介する。

2008年には、ハリケーン・カトリーナの被害から復旧の途上にあったニューオーリンズで社内行事を開いた。集まった従業員たちは、現地の復旧活動にも参加した。

会場に集まるだけでなく、街で必要とされている仕事を手伝ったことが印象に残った。

会社には行事を開く場所が必要で、街には人が訪れることも、復旧に手を貸す人がいることも意味があった。開催地をニューオーリンズにしたことで、社内行事にもう一つの目的が生まれた。

投票を呼びかけたテレビ広告

本書には、バラク・オバマとジョン・マケインが争った2008年の米大統領選に合わせた、スターバックスには珍しいテレビ広告も登場する。

投票を呼びかけ、投票日には店でコーヒーを無料で配るというものだった。各店に内容を伝え、バリスタが当日に対応できるよう準備した過程も書かれている。

販売促進の枠に、選挙に参加するよう呼びかけるメッセージを入れたところに特徴がある。

2023年、シュルツが取締役を退く

シュルツは2023年3月にCEOを退き、9月には取締役も辞任した。名誉会長の肩書は残った。

発表では、41年にわたって客を迎えてきた従業員への感謝を述べ、次の世代を支える考えを示した。

長い年月をかけて会社を大きくした人が、日々の店の仕事をどう見ていたかが、本書から伝わってくる。

家と職場の間で時間を過ごす場所としてのカフェは、チェーンの広がりとともに身近になった。韓国でも、スターバックス以外の店を含め、カフェでの過ごし方の一つとして定着していった。

大きな会社が来店客のために何をすべきか。思い描いた水準に届かなくなったとき、何を変えようとしたかが分かる。

私の心に残ったのは、一時間ごとの売上を気にする時期にも、客が実際に気づく仕事に時間を割くと決めたことだ。

書籍情報

Onward

著者
ハワード・シュルツ、ジョアン・ゴードン
韓国語版の刊行日
2011年4月18日
ISBN13
9788933870167
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