スターバックスがコーヒーのほかに売ったもの

2023-12-31

韓国ではかつて、スターバックスに行くだけで「テンジャン女」「テンジャン男」と揶揄されることがあった。身の丈に合わない見栄のための消費だとからかう言葉だ。その店もすっかり日常に入り、混んでいても、なぜだろうと思う人は少ない。

ほかのカフェが苦戦していた場所にスターバックスが入り、客席が埋まるのを見たことがある。客は場所とコーヒー一杯のほかに、そこで何を得ようとしていたのだろう。

なぜ韓国でスターバックスが広がったのか

キム・ヨンハンの本は、景気の厳しい時期にもスターバックスが韓国で事業を築いた過程を取り上げる。

出発点は、私にも覚えのある問いだ。人は何にお金を払い、何を求めてまた来るのか。

朝に何を出すかから、入店した瞬間にどう感じるかまで、キムは77の原則を挙げる。

五つ目のPは人

マーケティングの4Pは製品、価格、流通、販促を指す。キムはそこに人（People）を加え、スターバックスを読み解く。

飲み物そのものの判断から、どの店でもなじみのある体験にするための仕事まで、例は幅広い。

目次だけでも議論の筋がわかる。コーヒー会社についての本が、接客についての本になっていく。

本の構成

目次

第1部　体験を求める客

  1. 若い女性を顧客として見る。
  2. 体験を重視する客が何を大切にするかを知る。
  3. 届けたい相手を調べる。
  4. 客に合わせてサービスを変える。
  5. 少しロマンを感じられる場を作る。
  6. マーケティングの中心に人を置く。

第2部　来店体験を形づくる五つの方法

  • 製品
  1. 看板商品を作る。
  2. 新しい味を知ってもらう。
  3. 独自の専門性を育てる。
  4. 材料と商品の鮮度を保つ。
  5. 客の好みに注意を払う。
  6. 季節のメニューを考える。
  7. 日替わりの飲み物を打ち出す。
  8. 味の基準を設ける。
  9. 地域に合う商品を作る。
  10. 朝に来店する理由を作る。
  11. 飲み物に合う食べ物を出す。
  12. 持ち帰りやすくする。
  13. 客が喜ぶ意外性を探す。
  • 価格
  1. 商品に合うなら高めの価格をつける。
  2. 支払う価値を品質で示す。
  3. 一緒に使える商品をそろえる。
  4. 値引き以外の方法を考える。
  5. すぐにわかるブランドを作る。
  6. 客が体験に何を求めるかを見る。
  • 店舗と立地
  1. ひと息つける場所を作る。
  2. 人が会う場所を作る。
  3. 店ごとの体験にばらつきを出さない。
  4. 自分で試せるようにする。
  5. 店内の香りを考える。
  6. また飲みたくなる味を作る。
  7. 店内を目にも心地よくする。
  8. 手に取ったときの感触に気を配る。
  9. 空間に合う音楽を選ぶ。
  10. もう少し過ごしたくなる店にする。
  11. 地域の文化を尊重する。
  12. オンラインを日常的に使う客に合わせる。
  13. 見過ごされやすい客の要望を考える。
  14. 周囲の環境に合わせる。
  15. 同じ地域に複数の店を置く意味を考える。
  16. 人が普段通る道に出店する。
  • 販促
  1. 客の好奇心を引く。
  2. 友人に伝えやすくする。
  3. 文化イベントや客の関心事と結びつける。
  4. 覚えてもらえる名前に投資する。
  5. 取引先を慎重に選ぶ。
  6. 客にとって自然な場面で届ける。
  7. 社会に役立つキャンペーンを考える。
  8. 近隣との関係を築く。
  9. 環境問題に具体的に取り組む。
  10. 販促カードを活用する。
  11. 数量や期間を限って試す。
  12. 店舗を十分に活用する。
  13. 出版物を通じて読者に届ける。
  14. 店を中心に人がつながる余地を作る。
  15. グループが競い合える機会を作る。
  16. 双方に利点のある提携を探す。
  17. 試飲や試食を用意する。
  • 人
  1. 現場で働く人から考える。
  2. 客の気持ちに気づける人を採る。
  3. スタッフの側から店を見る。
  4. 誇りを持てる仕事にする。
  5. 仕事の一部として接客を教える。
  6. 要望に応えられる方法を探す。
  7. 客と会話する余地を残す。
  8. 技術として接客を教える。
  9. バリスタを育成する。
  10. 新人がよい習慣を身につけるのを助ける。
  11. 継続的な研修に投資する。
  12. 共通の接客基準を設ける。

第3部　サービス業を率いる

  1. スタッフが大事にされると、客にも気を配れる。
  2. 理念を現場でできる仕事に落とし込む。
  3. 事業の形に合う場合は店舗を直営する。
  4. スタッフをパートナーとして扱う。
  5. 技術を使い、客が何を大切にするかを知る。
  6. 働くことを楽しめる理由を作る。
  7. 店の考え方を目に見える形にする。

並べて読むと、一度の来店にさまざまな理由が重なっていることがわかる。人気の飲み物、寄りやすい立地、よく訓練されたスタッフ。そのどれもが体験の一部になる。

第三の場所

私にいちばん腑に落ちたのは、スターバックスを家と職場の間にある第三の場所として見る考え方だった。

待ち合わせ場所が思い浮かばなければ、スターバックスを提案できた。ありふれた問いの答えになることは、カフェにとって育てる価値のある強みだ。

このチェーンが広がる前は、多くのカフェで長く席を取ることが気になった。スターバックスでは、飲み終わっても、もう少し座っていられる気がした。

コーヒーの味を評価する前から、そこにいられる自由が店の違いになり得た。

よい接客を繰り返せるようにする

店がなじみの待ち合わせ場所になるには、入ったらだいたい何が起きるかを客がわかっている必要がある。キムは接客基準を、客についての考えを現場で繰り返せる形にする仕組みと見る。

そこでアマゾンを思い出した。あちらも客の体験を重く見る。事業は違うが、会社が説明する仕事の出発点には、しばしば客がいる。

スタッフをパートナーと呼ぶ

スタッフをパートナーと呼ぶことにも関心を持った。キムは、職場で人が一緒に何を学び、何を築けるかという考え方として捉える。

スターバックスの Bean Stock制度 は上場前の1991年に始まった。対象の従業員にストックオプションを付与し、会社が将来生む価値に関われるようにした。

アマゾンにも、一定期間を経て権利が確定する株式報酬が付く職種がある。自分たちが作るものの価値を、スタッフも分かち合えるという考えに引かれた。

店の中にいる人

本を閉じても思い出したのは、人の姿が戻ってくる話だった。会う場所を探している人がいる。勤務中の誰かが、その人を迎え入れる。二人をつなぐ細部に、キムが語る接客の説得力がある。

書誌情報

『스타벅스를 벤치마킹하라』（韓国語版）

著者
キム・ヨンハン
刊行
2020年12月10日
ISBN-13
9791191209297
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